Uvod

U državi sa (po zadnjem brojanju) sto pedeset i jednim ministrom (ne računajući one brčanske) i malo čime što bi se moglo nazvati istinskom ekonomskom, kulturnom ili ikakvom drugom politikom, tema kao što je kreativna industrija mogla bi se činiti skoro pa irelevantnom. Specifičnost naše domovine kao svojevrsnog hibrida posttranzicijskog, gospodarskog i društvenog overloada te postdejtonskih ustavnopravnih dilema, dovodi nas, međutim, u jedinstven položaj da svoj odnos prema kreativnoj industriji – unutar kulturne politike, ali i izvan nje – integriramo u „širu sliku“ podizanja naše zemlje iz ruševina u svakom pogledu.

Drugim riječima: značajnu ulogu u našoj (teškoj) tranziciji u pravcu uslužne ekonomije može i treba igrati kreativna industrija, inspirirana višestoljetnim kulturnim i povijesnim nasljeđem BiH, ratnim i poslijeratnim kaosom kao i originalnošću koja iz njega proizlazi, te kao jedna od – ali ne i jedina – uzdanica budućnosti bh. gospodarstva.

Ovaj tekst, bez akademskih i drugih pretenzija da pruži konačne odgovore ili duboku kritičku analizu situacije i perspektiva u Bosni i Hercegovini, dotiče se različitih pitanja vezanih za sustavni pristup jednom jako širokom konceptu prepunom teorijskih konotacija i prepreka u praksi. Tekst je nastao više zbog saznanja iz već isprobanog i propuštenog, što u BiH što drugdje, nego zbog oslanjanja na teorijska saznanja iz različitih disciplina koje se ovim pitanjem bave.

Šta je «kreativna industrija»?

U najjednostavnijoj formulaciji, kreativna industrija leži tamo gdje se ljudska kreativnost susreće s ekonomskom zaradom; drugim riječima, kreativna industrija je prodavanje pameti. Tu, otprilike, i prestaje konsenzus stručnjaka: diskutuje se o svemu, od imena (creative industries na engleskom, Kreativwirtschaft na njemačkom, i tako redom), do liste djelatnosti koje su na ovaj ili onaj način dio kreativne industrije – sve je, bar za sada, relativno.

Klasik svih definicija kreativne industrije je, međutim, definicija Ministarstva kulture Velike Britanije (DCMS), u kojoj stoji da kreativna industrija „obuhvata gospodarske grane zasnovane na pojedinačnoj kreativnosti, sposobnostima i talentima [...] koje imaju potencijal stvoriti dobit i radna mjesta razvijanjem intelektualnog vlasništva.“ Britanskom definicijom obuhvaćeno je jedanaest kreativnih sektora (izrada i prodaja kulturnih dobara u sljedećim oblastima: arhitektura; dizajn; film, video i fotografija; glazbena i scenska umjetnost; izdavaštvo; likovna i primijenjena umjetnost te zanati; moda; oglašavanje; software, videoigre i elektronsko izdavaštvo; televizija i radio), s tim da u ključnim policy dokumentima DCMS prepoznaje i njezinu naslonjenost na druge društvene aktere i gospodarske sektore (poput turizma, sporta ili „klasičnih“ kulturnih institucija). Svi oni akteri koji su izvan tvrdog jezgra tog koncepta – poput npr. nacionalnog muzeja, hardware sektora IT industrije ili udruge hobby kipara, stvar su dogovora i širine definicija. Između creative industries i cultural industries, creative economy i knowledge economy i tako redom, razlike su dovoljno velike da privuku veći broj kritičara kako formalnih tako i suštinskih dijelova sadržaja pojma.

Iz perspektive društvenog pristupa ovom pitanju važno je napomenuti i sljedeće: kreativna industrija nije samo skup poduzeća ili drugih aktera koji čine ovdje pomenute sektore. Ona nije samo zbroj učinka pojedinačnih kulturnih radnika i stvaratelja, odnosno kulturnog naslijeđa u cjelini. Kreativna industrija, u sustavnom smislu, predmet je sveobuhvatnog društvenog interesa određene zajednice koji zahtijeva investiciju izvan, odnosno iznad razine postojeće potpore gospodarstvu ili kulturi u društvu. Drugim riječima: ukoliko se od kreativne industrije očekuje da bude motor sama po sebi, onda joj treba pristupiti „samoj po sebi“. Od Velike Britanije do Kolumbije i Estonije, u ovom desetljeću je primijenjen upravo ovaj koncept kreativne industrije kao predmeta sui generis.

Iz toga nužno proizlazi da je povremeno teško opravdati tu posebnost naspram drugih društvenih sektora. Posljedica ovakvog pristupa je, s jedne strane, ekonomizacija diskursa u kulturnoj politici (uključujući i klasično neprofitni kulturni sektor, odnosno Kulturu sa velikim „K“), koja onda, kako to piše Jim McGuigan sa Sveučilišta Loughborough u Velikoj Britaniji, kulturnu politiku pretvara u „tek tanku granu gospodarske politike“, odnosno, kako kaže slovačka teoretičarka Zora Jaurová, „stvara vještački dojam konkurencije između ustaljenog neprofitnog kulturnog sektora i aktera koji kulturne proizvode stvaraju s ciljem ostvarivanja vlastite dobiti“. S druge strane, jedna moguća posljedica takvog pristupa kreativnoj industriji je zanemarivanje njenih specifičnosti i njeno 'utapanje' u druge, bar naizgled slične oblasti društvenog djelovanja. Obje posljedice, što možda ne treba posebno izdvajati, spreman su argument kritičarima koncepta, odnosno teze da je kreativna industrija sustav unutar i gospodarstva i kulture, koji zahtijeva hibridnu potporu i pruža hibridna rješenja.

Ovaj koncept nastao je devedesetih godina, a svoj je vrhunac – ali i vrhunac kritike – doživio početkom ovog desetljeća. Tih godina (2001-2005) pojavljuje se pregršt izvještaja, koncepcijskih dokumenata i drugih znakova prepoznavanja i razumijevanja kreativne industrije u sustavnom smislu na najrazličitijim razinama: od dokumenata i platformi nacionalnih, regionalnih i lokalnih vlasti, gospodarskih komora, sveučilišta koja nude zasebne studijske programe iz ove oblasti, i tako redom. Kao „duhovni otac“ovog hibridnog koncepta slovi američki teoretičar Richard Florida, koji je 2002. razvio tezu o kreativnoj klasi – odnosno akterima kreativne industrije – koja će voditi gospodarsku revoluciju sutrašnjice. Floridina knjiga The Rise of the Creative Class (Uspon kreativne klase), kao i njegova teza iz 2005. godine o „3T“ neophodnim za konkurentnost svake urbane sredine (talent, tolerancija i tehnologija), odjeknula je u trenu između Seattlea i Singapura, čak do te mjere da je, primjerice, kako piše već pomenuti McGuigan, grad Wellington (prijestolnica Novog Zelanda) provela 'a Florida thing' – strategiju zasnovanu na površnom razumijevanju Floridinog magičnog recepta o „kreativnoj klasi“. Upravo iz te Floridine teorije i oblikovan je kompletan koncept kreativnih industrija o kojem govorimo.

Postoje i različite procjene koje govore o gospodarskom učinku kreativne industrije: UNCTAD procjenjuje da je obim svjetske trgovine kreativnim dobrima već 2005. godine prešao granicu od 400 mil. US$, dok se gospodarski rast kreativne industrije – pa „čak“ i u doba krize – kreće između 4 i 20%. U Velikoj Britaniji postoji više od 150.000 poduzeća u kreativnoj industriji, u kojoj ima skoro 2 miliona radnih mjesta. U Estoniji i Rumunjskoj udio kreativne industrije u nacionalnom gospodarstvu od 2004. do danas se učetverostručio. Na nedavnom samitu IncrediblEurope u Beču postalo je jasno da je Europa u kojoj kreativna industrija – odnosno gospodarstvo koje stvara kulturne proizvode i podupire inovativne i originalne ideje – može rasti bez problema, jedina Europa koja će sutra moći preživjeti u globalnoj konkurenciji.

Šta je kreativna industrija za BiH?

Kao i u mnogo čemu drugome, BiH je i u ovoj priči o kreativnoj industriji negdje na čekanju. Imamo li, međutim, u vidu da je nacionalna strategija kulturne politike – kao instrumenta koji je jedna od vodilja ophođenja sa kreativnom industrijom – u ovoj zemlji usvojena tek sredinom 2008. godine, može se slobodno reći da je naš odnos prema kreativnom potencijalu Bosne i Hercegovine − maćehinski. Moj prvi susret uopće s konceptom kreativne industrije dogodio se 2005. godine, kada su i austrijska creativ wirtschaft austria (na No Limit Sarajevo Advertising Festivalu) i britanski British Council (kroz projekt Creative Cities) bosanskohercegovačku javnost upoznali s idejom da uz klasični model kulture koja troši državne subvencije postoji i jedan drugi, onaj po kojem pojedinačno i grupno kulturno stvaralaštvo generira ekonomsku korist u opipljivom i neopipljivom smislu (stvarajući i podižući, između ostalog, i vrijednost branda BiH). Činilo se, iz perspektive tog trenutka, da bi zemlja, čiji je najvažniji poratni izvozni proizvod Izet Fazlinović, a ponajvažniji turistički magnet Sarajevo Film Festival, i koja bi sigurno napredovala brže da je vode Aleksandar Hemon, Jasmila Žbanić, Bojan Hadžihalilović ili Kao Pao Shu, barem po ovom pitanju trebala biti „na konju“. Međutim, s izuzetkom malih grupa zainteresiranih pojedinaca i javnih aktera, teško je osjetiti kontinuiran interes za ovu temu na našoj javnoj sceni.

Jedan od razloga za to leži možda upravo u tome što je kreativna industrija – u već pomenutom sustavnom smislu – predstavljena kao gotov i u potpunosti razrađen 'copy-paste' model koji, bez pretjeranog napora, jednostavno treba „zalijepiti“ na određenu sredinu, uz prepisanu infrastrukturu i mjere potpore (i vječito pitanje političkih aktera: „A koliko će to sve koštati?“), koji automatski uspijeva, kao juha iz vrećice. Bosna i Hercegovina nije, naravno, jedinstvena po tom pitanju: britanski je DCMS u valu euforije oko kreativne industrije početkom ovog desetljeća predstavio statističke podatke o kreativnoj industriji koji su zvučali više kao hvalospjev kreativnoj industriji nego kao analiza njezina stvarnog učinka. Postoji i jedan drugi razlog: kao i svaka druga oblast ljudskog rada koju reguliraju ili potpomažu mjere javne politike, i kreativna industrija se može naći u funkciji kratkoročnih interesa – ili na meti napada – aktera te iste javne politike. Treći razlog za to je, možda i najlogičniji, prioritizacija problema prisutnih u našem društvu: između popisa stanovništva, privatizacije i socijalnog kraha teško je pronaći dugoročno slobodno mjesto (i resurse) neophodne za stratešku investiciju u kreativnu industriju.

Brojke o tome koliku ulogu u našoj državi kreativna industrija trenutno igra ne može vam dati niko. Taj proces, koji se zove mapping, više je kompliciran no što zvuči, a podrazumijeva i određenu količinu napora i investicija. Svako stvaranje sustava po principu „glavu u vreću“ do sada se posvuda pokazalo kontraproduktivnim. U zemlji poput Bosne i Hercegovine, čija je ključna karakteristika sustav upravljanja stvoren za gušenje samog sebe i svega što s njim dođe u dodir, teško je vjerovati da bi se ijedan od 151 ministra koliko ih (po zadnjem brojanju) u našoj zemlji ima proglasio spremnim i nadležnim da podrži i promovira ovako važan ali „pretanko definiran“ sektor. Pitanje je, dakle: postoji li u Bosni i Hercegovini uopće sektor kreativne industrije – pogotovo ako imamo u vidu da je najlakše percipirati uspjehe bh. kreativnosti kao uspjehe pojedinačnih kreativaca, a ne sustava koji funkcionira na industrijskoj razini.

Ipak, ne treba zaboraviti ni sljedeće: iniciranje procesa sustavne potpore kreativnoj industriji pokrenulo bi i svojevrstan „coming out“ u kreativnom sektoru – odnosno njegovu industrijalizaciju, kako je to pokazalo estonsko iskustvo. Uspostavljanje samog sustava stvara na određeni način i prazna mjesta u sektoru koja onda mogu popuniti novopečeni kreativci. Jedna od ključnih osobina samog sektora, a to su pokazala iskustva recimo s bečkim Museumsquartierom, je clustering – blizina sličnih i kompatibilnih aktera iz kreativnog sektora omogućava eksponencijalni rast njihova učinka. Ono što također ne treba zaboraviti je da svako vrijeme teškoće i krize inspirira kreativne i inovativne reakcije koje, ugrabi li se njihov momentum na vrijeme, mogu biti osovina motora za rast kreativnog sektora, što je primjenjivo i na Bosnu i Hercegovinu.
No, dok se postave osnovi mappinga, do se utvrdi ko će ga provoditi, ko platiti, ko naručiti, i tako redom, možemo već doći u situaciju da se izgubi i pomenuti momentum, ali i da teorija svjetskog gospodarstva, naročito u poslijekriznim vremenima nađe neki novi hype i s njime iz središnjice interesovanja izbriše kreativnu industriju. U Bosni i Hercegovini, međutim, postoji sasvim dovoljno kvalificirane pameti koja bi – prije nego li nam to urade stranci koji situaciju poznaju samo površno i još površnije razumiju – bila u stanju izvršiti ne samo popis pameti u kreativnoekonomskom sektoru naše zemlje, nego i analizu njegova učinka, ali i potpore na način koji ne bi škodio nijednom od konstitutivnih faktora naše realnosti: ni sirotinji, ni studentima, ni drugim kulturnjacima (i 'Kulturnjacima').

Šta nam je činiti?

Ruku na srce: kreativna industrija i nije baš najjednostavniji sektor. Većina poduzeća u ovoj oblasti su mikropoduzeća – koja upošljavaju nikoga drugoga do samog kreativca, koji tako mora biti i kreativni um, i šef prodaje, i šef financija, i tajnica. Za razliku od klasova pšenice ili automobilskih vjetrobrana, modni dizajn ili filmsku produkciju znatno je teže „prodati“ bankama i drugim kreditorima. Štaviše, u vrijeme kad su plagijati i piratstvo problem diljem svijeta, kreativna industrija u BiH ima i dodatnu prepreku zbog toga što živi u okruženju čije kreativne proizvode naši potrošači uživaju bez poteškoća. U doba kablovske televizije, kina koja ne rade i kopiranih DVD-a s tržnice, jedini recept za uspjeh je kooperacija umjesto konkurencije¹.  

Jedan od ključnih razloga – pored svega navedenog – zašto mnoge institucije oklijevaju u potpori ovom sektoru je to da je naizgled teško objasniti zašto poduzeće koje pravi (i prodaje) filmove ili knjige treba podržati, recimo, financijskim sredstvima ili ukidanjem PDV-a na njegove proizvode, dok poduzeće koje pravi (i prodaje) čokolade ili automobilske remene ne treba. „Kukaju ti tvoji filmadžije“, reče mi sarajevski taksista vidjevši kako u rukama držim kolekciju DVD-a novijeg bh. filma. Na vrhu gomile u mojim rukama Grbavica Jasmile Žbanić. „Kukaju, da nemaju para, da im ne da država. Pa ne daje ni meni država pare da vozim taksi! Nego neka Jasmila sjedne za volan, šta god radi, pa nek zaradi“, nastavlja taksista, oslikavajući ono što je mišljenje većine ljudi o kreativcima i njihovom radu: rad na nečemu što se stvara glavom „baš i nije rad“, a kreativci su ustvari zamaskirani kulturnjaci koji bi da to što rade „za opće dobro“ u biti prodali jednom državi, a drugi put potrošačima.

Takav pristup otvara vrata sto i jednom drugom problemu i često dovodi do toga da oni koji potporu kreativcima – poglavito onu financijsku – zagovaraju, i oni koji joj se protive, istovremeno govore jedni pored drugih a ne jedni sa drugima: o kriterijima koji odlučuju ko je dovoljno dobar da dobije dio i državnog kolača; o smanjivanju ili ukidanju poreza, koje ionako niko ne ubire; o infrastrukturnim sredstvima koja su na raspolaganju ovako ili onako „obojenim“ kreativcima i/ili kulturnjacima. Situacija postaje još zamršenija imamo li u vidu druge suvremene fenomene gospodarskog i društvenog života uopće: corporate social responsibility velikih, poglavito javnih poduzeća, europeizaciju i regionalizaciju tokova kulturne suradnje, ali i konkurencije, te činjenicu da su kulturni djelatnici obično prvi na meti mjera uštede kojima ova krizna vremena po pravilu obiluju.
Možda je najzdraviji pristup ionako kaotičnoj situaciji ne pokušavati 'na prvu' promijeniti ustaljene prakse (recimo, javnog poduzeća koje financira CD pop glazbenika ili profitno orijentirane megamanifestacije narodnog užitka koje su, bar „klasičnim“ kulturnjacima, od upitne kreativne vrijednosti), nego se radije posvetiti uspostavi novih, originalnijih i transparentnijih vidova rada i potpore – javnih, strukom vođenih konkursa, priznavanja kreativnosti koja baštini i čuva kulturno naslijeđe ili promiče raznolikost i napredak našeg društva, i tako redom – i nadati se da će ti i takvi vidovi potpore kad-tad uhvatiti korijena i u drugim oblastima.

No nije sve tako crno. Tuzla, grad koji je pod vodstvom Jasmina Imamovića (koji je i sam kreativac) iz rudarske sredine izrastao u grad čija je ključna okosnica razvitka upravo kreativno iskorištavanje povijesnog i kulturnog naslijeđa, odnosno onoga što ima Tuzla a nema niko drugi. Istina, svijest o ovim mjerama u javnom prostoru počinje tek dolaskom administracije Jasmina Imamovića na čelo Tuzle: i milioni godina slane historije, i Meša Selimović, i građansko društvo,  svi su bili tu i prije 2001. godine. „Lijepim zgradama u centru grada vratili smo tijelo“, kaže Imamović, „no treba im vratiti i dušu: upravo to je uloga kreativne industrije“. Tako misle u gradu koji je, izgubivši tržište i okolnosti za svoju bogatu industrijsku tradiciju, odlučio da u razvitku svoje gospodarske i društvene budućnosti uloži upravo u kreativnost i inovaciju. U kontekstu Tuzle to ne znači da se odjednom ni iz čega  pojavio grad koji je kreativna utvrda regiona; to ne znači da je nastao grad koji više nema problema, ili barem gospodarskih problema. To samo znači da je stvorena sredina koja je omogućila pojedincima da svoj kreativni talent organizirano pretvore – za sebe, a time i za sam grad – u opipljivu gospodarsku korist. U dugoročnoj razvojnoj strategiji grada Tuzle, koja je do 2003. postavila ozbiljne ciljeve razvojne politike na lokalnom nivou sve do 2015., strateški cilj Općine Tuzla bio je „hvatanje trenda razvoja svjetske ekonomije na bazi znanja, tj. kvalitetnim kreativnim ljudima i principima ekonomije znanja.“ Tokom 2005. grad Tuzla je, kroz učešće u programu Creative Cities British Councila, odlučio otvoriti dijalog s predstavnicima kreativnog sektora (u mnogim drugim općinama stiče se katkad tužan dojam da vlasti nisu ni svjesne da u njihovim sredinama postoji kreativni sektor), te kao rezultat tog dijaloga donijeti političke mjere u kojima se za kreativce i njihove potrebe našlo mjesta – poput obnove Sonog Trga, koji je čak i urbanističkim konceptom (kao svojevrsni tuzlanski Montmartre) zamišljen kao oaza za kreativce. Uvrštavanje kreativnih poduzetnika kao prioritetne skupine pri dodjeli gradskih prostora u gradu čiji je identitet izgrađen na termoelektrani, hloru i solani može se smatrati malom revolucijom.

Stvarajući resurse ni iz čega, potpora nije išla nauštrb bilo koga. Teško je iz ove kratke vremenske perspektive ocijeniti njezinu učinkovitost, no činjenica da je Tuzla doživjela svojevrstan upgrade svog općeg gospodarskog profila primjenom tek jedne jednostavne mjere potpore, govori dovoljno. Naravno, pogrešno bi bilo reći da u Tuzli za kreativce teče med i mlijeko, ali činjenica da su i sam napor na ovom polju (odnosno, da je neko uopće razumio o čemu se tu radi, te stvaranje svijesti i uopće politika na ovom planu bili dovoljni za ovaj iskorak, ukazuje na to da gradovi i lokalne zajednice uopće mogu povući vrlo bitne poteze na polju potpore kreativnim industrijama. U engleskom Newcastleu, na primjer, pristup kreativnoj industriji od strane gradskih vlasti, a kasnije i regionalne uprave za razvitak shvaćen je kao ključni sadržaj koncepta urbane regeneracije. Na pitanje može li kreativna industrija zamijeniti, recimo, Željezaru u Zenici, odgovor je jednostavno − ne. Ono što ona može je da generaciji koja upravo odrasta, a za koju u Željezari neće biti radnih mjesta, ponudi drugačiji outlook na život i karijeru. Na kraju, to je uspjelo i u Newcastleu: umjesto u rudnicima današnji klinci s rijeke Tyne posao dobijaju u vrhunskim studijima i produkcijskim kućama. Ono što Richard Florida zove talentom u ovom se kontekstu može razumjeti ovako: kad su iz Zenice mogle izaći generacije vrhunskih metalurga, zašto iz te iste Zenice ne bi mogle izaći generacije vrhunskih producenata glazbenih videospotova?

Aktuelna 2009. godina je Europska godina kreativnosti i inovacija. Kad već spominjemo Europu, ono što je nesumnjivo ponajveći doprinos kreativne industrije je afirmacija, odnosno uopće stvaranje imidža zemlje u inozemstvu: Danisov Oscar u SAD-u, Jadrankina sevdalinka u Japanu i Mickey Rourke na SFF-u vijesti su na koje u ovoj zemlji treba ustati i aplaudirati snažno. „Neopipljiva vrijednost“ koju ovi kreativci stvaraju za BiH upravo je ključni razlog zašto investicija u ovaj sektor itekako ima smisla. Country branding sam po sebi ne bi trebalo da bude isključivi zadatak kreativnog sektora. Ali čini se da kreativni sektor ne samo da ima najoriginalnije sadržaje koje globalnoj konkurenciji može ponuditi: on ujedno preuzima i hvale vrijednu lidersku ulogu u zemlji koja, čini se, ima previše lidera a premalo liderstva.

Jer, kako reče već pomenuti taksista: „Ma šalim se ja. Duša je meni Jasmila. Srce slatko, kako u Berlinu onu nagradu primi, a dole piše Bosna i Hercegovina. Ja odmah ženu zagrlio od sreće!“ Taksista od svega ovoga ima relativno malu opipljivu korist: to da će atmosfera u zemlji generalno biti bolja, a zemlja (po dobru) poznatija; da će javna sredstva otići u one oblasti koje će moći stvoriti još više javnih sredstava; da će možda njegova kćerka sama, umjesto da završi „na birou za nezaposlene“ imati hrabrosti da usmjeri svoj kreativni talent u kreativni proizvod koji će društvo znati cijeniti i u kulturnom, ali i u gospodarskom smislu. Drugim riječima: pomognemo li Jasmili da od svog kreativnog rada živi i napreduje, stvorit ćemo uvjete da sutra nove Jasmile imaju što iz ove male zemlje ponuditi ogromnom europskom tržištu – a to je zadatak koji ne smijemo shvatiti olako.